Miksi markkinointi-MIX?

Retail media mielletään usein vain verkkokauppojen bannerimainonnaksi tai suurten kauppaketjujen sisäisiksi diginäytöiksi. Laajemmassa mittakaavassa kyse on kuitenkin kokonaisvaltaisesta myymälä- ja mediaympäristöstä, jossa hyödynnetään markkinoinnin kaikkia osa-alueita suoran ostopäätöksen synnyttämiseksi.

Retail median suurin arvo ei ole vain lyhyen aikavälin mainosnäkyvyydessä, vaan sen kyvyssä luoda vahvempia yhteyksiä asiakkaisiin, poistaa ostamisen digitaalisia kynnyksiä ja rakentaa alueellista brändiä pitkäjänteisesti.

Pienyrityksille tämä tarjoaa strategisen mahdollisuuden: kun yksittäisen kivijalkaliikkeen resursseja yhdistetään alustatalouden keinoin, muodostuu paikallinen retail media -ekosysteemi.

OmaOstari® edustaa juuri tätä uutta sukupolvea – se on paikallisten osaajien oma retail media, joka kokoaa alueen yritykset, palvelut, tarjoukset, vinkit ja asiantuntijasisällöt yhteen helposti löydettävään paikkaan. Pelkän mainostilan sijaan alusta auttaa asiakasta löytämään oikean asiantuntijan, vertailemaan vaihtoehtoja ja tekemään paremman ostopäätöksen. Se tekee paikallisesta osaamisesta näkyvää — ja asiakkaalle helpommin ostettavaa.

Markkinointi-MIX: miten asiakas johdatetaan ostopäätökseen?

Onnistunut markkinointi vaatii huomattavuutta, muistettavuutta, löydettävyyttä ja toistoa. Pienet yritykset jättävät usein mainostamasta, koska yksin tekemiseen liittyy suuri taloudellinen riski epäonnistua. Eri mediakanavien roolit täydentävät toisiaan ostopolun eri vaiheissa:

Vaihe 1: Massamedia ja alueellinen media – muistijäljen ja hakusanojen kylvö

Tehtävä: Luoda laajaa tunnettuutta ja mieleen jäävää muistettavuutta halvimmalla kontaktihinnalla (CPM). Massamedia opettaa ihmiset hakemaan tuotteita juuri tietyltä brändiltä tai määrätyllä hakusanalla.

Miksi: Se tavoittaa henkilöt, jotka eivät vielä tiedä tarvitsevansa palvelua. Dagmarin tutkimukset (*1) osoittavat, että laajan massakampanjan käynnistyessä brändihakusanojen määrä Googlessa nousee lähes välittömästi. Ennen kuin Oatly teki kauramaidosta tunnetun laajoilla ulkomainoksilla (*2), kukaan ei osannut hakea ”kaurajuomaa” hakukoneista. Massamedia luo käsitteet ja aktivoi haut.

Vaihe 2: Sosiaalinen media – passiivisen kiinnostuksen herättäminen

Tehtävä: Tavoittaa aihealueesta kiinnostuneet käyttäjäprofiilien ja teemojen mukaan. Somessa esitellään tuotteen hyötyjä visuaalisesti ja luodaan tunnesidettä.

Miksi: Some muuttaa passiivisen muistijäljen aktiiviseksi tarpeeksi. Se saa kuluttajan pohtimaan: ”Tämä näyttää fiksulta, pitäisiköhän minunkin kokeilla?”

Vaihe 3: Hakukoneet ja tekoäly – läsnäolo ostohetkellä

Tehtävä: Olla paikalla silloin, kun massamedian ja somen herättämä tarve muuttuu aktiiviseksi ostoaikeeksi.

Miksi: Kun kuluttaja on valmis ostamaan, hän siirtyy hakuverkkoon. Jos aiemmat vaiheet on tehty oikein, asiakas hakee suoraan yrityksen omalla nimellä ja päätyy kauppaan ilman kilpailua. Yleisellä hakusanalla haettaessa hakukonemainonta auttaa löytymään, mutta silloin rinnalla näytetään aina myös kilpailijat.

Tieteellinen tausta: miksi pelkkä kohdennettu digimainonta epäonnistuu?

Nykyaikaisessa markkinoinnissa tehdään usein se virhe, että budjetit keskitetään pelkästään ostoaikeissa oleviin eli niin sanottuun ”aktio-yleisöön” (intentio- ja hakusanamainonta).

Markkinointiasiantuntija James Hurman (*3) haastaa tämän lähestymistavan: ”Jos yritys markkinoi kuin pieni brändi, se pysyy pienenä.” Valtaosa pitkäjänteisestä kasvusta luodaan vaikuttamalla niihin ihmisiin, jotka eivät vielä tänään ole ostamassa.

Prof. Byron Sharp: saavutettavuus ja mentaalinen muistijälki

Professori Byron Sharp (Ehrenberg-Bass Institute) (*4) korostaa teoksessaan How Brands Grow, että kuluttajat valitsevat sen tuotteen tai palvelun, joka tuntuu tutulta ja turvalliselta:

• Muistijälki ennen kauppaan menoa: Massamedia ja laaja aluemedia rakentavat mentaalisen saavutettavuuden (mental availability). Asiakas tekee valintansa tuttuuden, ei monimutkaisen rationaalisen vertailun pohjalta.
• Kysynnän luominen vs. kaappaus: Hakukonemainonta tavoittaa vain ne, jotka jo etsivät tuotetta. Massamedia luo tarpeen niille, jotka eivät vielä edes tienneet haluavansa sitä.
• Satunnaisten ostajien massa: Kasvu ei tule vain aktiivisista kanta-asiakkaista, vaan siitä valtavasta massasta, joka ostaa palvelun ehkä kerran vuodessa. Jos mainonta kohdennetaan vain ”varmoille ostajille”, tämä suuri ostajapotentiaali menetetään.

B2B- ja B2C-markkinoinnin 95/5-sääntö

Tämä logiikka pätee niin kuluttaja- kuin B2B-kauppaan (mm. professori John Dawes / Ehrenberg-Bass Institute, Hopkins (*5)). Noin 95 % potentiaalisista asiakkaista ei ole kuluvalla hetkellä ostohousut jalassa. Kohdentamalla mainontaa jatkuvasti koko kohderyhmälle – myös tulevaisuuden ostajille – varmistetaan, että yrityksen nimi on mielessä ja hakukentässä silloin, kun ostaminen tulee ajankohtaiseksi.

OmaOstari®-päätelmä: miten se poikkeaa perinteisestä mallista?(*x)

Perinteinen markkinointimalli ajaa pienyrittäjän usein kierteeseen: massamedia on liian kallista, kun taas pelkkä hakukonemainonta tavoittaa vain ne harvat, jotka jo etsivät tuotetta – ja silloinkin hakukoneet ohjaavat asiakkaan vertailemaan kilpailijoita.

Ratkaisee massamedian kustannuskynnyksen

Yhdistämällä alueen yrittäjät samalle alustalle OmaOstari® tuo pienten toimijoiden ulottuville massamedian edut (laaja tavoittavuus, matala kontaktihinta) ilman yksittäisen yrityksen taloudellista riskiä.

Siirtyy markkinoiden sopeutumisesta markkinoiden muovaamiseen (Market-shaping, *6)

Se ei vain odota hakukonehaun käynnistymistä, vaan luo paikallisen retail media -ympäristön, joka ohjaa alueen asukkaiden ostokäyttäytymistä ja tekee lähipalveluista ”tutun ja turvallisen” vaihtoehdon (*4).

Poistaa hakukoneiden kilpailija-ansan

Hakukoneessa yritys joutuu huutokauppaamaan näkyvyytensä ja kilpailemaan vierekkäin muiden kanssa. OmaOstari® toimii keskitettynä paikallisena hakukoneena ja ostopaikkana, jossa asiakas löytää asiantuntijan, vertailee vaihtoehtoja ja tekee ostopäätöksen suoraan paikallisen verkoston sisällä.