Sovelletut tutkimukset

Valtakunnallisen brändin ajatus liittyy erityisesti kolmeen kohtaan: yhteisen brändin tarkoitukseen, yhteismarkkinointiin ja ennen kaikkea markkinan muovaamiseen. Se on olennainen lisä, koska OmaOstari ei vain kokoa paikallisia yrityksiä yhteen, vaan tavoittelee valtakunnallisesti opittua kuluttajakäyttäytymistä: asiakas oppii käyttämään yhtä tunnettua brändiä löytääkseen paikallisen osaajan.

OmaOstari ei ole syntynyt yhden markkinointiteorian pohjalta. Sen lähtökohtana on useiden markkinoinnin ja vähittäiskaupan tutkimusnäkökulmien yhdistäminen sekä niiden soveltaminen käytäntöön vuosikymmenten omakohtaisen kokemuksen kautta. OmaOstarin lähtökohtana eivät siksi ole tutkimukset sellaisinaan, vaan kysymys siitä, mitä tapahtuu, kun eri tutkimuksissa havaitut markkinoinnin mekanismit yhdistetään samaan käytännön toimintamalliin. (*x)

Taustalla ovat muun muassa Philip Kotlerin ja Kevin Lane Kellerin brändiyhteistyötä käsittelevät näkemykset (*1), Dominique Hanssensin ja Kusum Ailawadin tutkimuslinjat myynninedistämisen ja tarjousten vaikutuksista (*2), Jaakko Asparan markkinalähtöistä strategiaa koskeva tutkimus ja opetus (*3), markkinoiden muovaamista käsittelevä tutkimus (*4)(*5) sekä digitaalista vähittäiskauppaa koskeva kirjallisuus (*6).

Jokainen näistä lähestyy markkinointia omasta näkökulmastaan. OmaOstarin keskeinen ajatus on soveltaa niitä samanaikaisesti yhtenä kokonaisuutena. (*x)

Osaaminen yhteisen valtakunnallisen brändin perustana

Co-branding- ja brand alliance -ajattelussa kaksi tai useampi brändi voidaan yhdistää siten, että osapuolet voivat hyötyä toistensa tunnettuudesta, mielikuvista ja osaamisesta. (*1)

OmaOstarissa tätä ajatusta sovelletaan hieman toisella tavalla. (*x)

Tavoitteena on rakentaa valtakunnallisesti tunnettu OmaOstari-brändi, jonka asiakas oppii yhdistämään paikallisen osaamisen löytämiseen. (*1)(*4)(*x)

Ajatus on, ettei jokaisen pienen paikallisen yrityksen tarvitse yksin rakentaa valtakunnallista tunnettuutta. Tunnettuutta rakennetaan yhteiselle OmaOstari-brändille. Kun asiakas oppii tuntemaan brändin ja käyttämään OmaOstari-palvelua, yhteisen brändin tunnettuus voi ohjata asiakkaan hänen omalla alueellaan toimivan paikallisen osaajan luo. (*x)

OmaOstari ei pyri kokoamaan yhteen mitä tahansa yrityksiä, vaan painopiste on yrityksissä ja yrittäjissä, joiden liiketoiminta perustuu ammattitaitoon, kokemukseen ja henkilökohtaiseen osaamiseen. Tällaisia voivat olla esimerkiksi erikoisliikkeet, huoltopalvelut, hierojat, kuntosalit, valmentajat, ruoanlaiton ammattilaiset, kukkakaupat, puutarhapalvelut ja asuntokaupan ammattilaiset. (*x)

Yhteinen OmaOstari-brändi ei korvaa yritysten omia brändejä. Sen tarkoituksena on muodostaa niiden ympärille yhteinen löydettävyyden, tunnettuuden ja osaamisen verkosto. (*1)(*x)

Fyysisessä kauppakeskuksessa yrityksiä yhdistää yhteinen sijainti. OmaOstarissa yhdistävänä tekijänä on valtakunnallinen digitaalinen brändi ja sen alla toimiva paikallinen verkosto. (*x)

Pieni yritys säilyttää oman nimensä, maineensa, osaamisensa ja asiakassuhteensa mutta saa lisäksi tuekseen yhteisen verkoston ja valtakunnallisesti rakennettavan brändin tunnettuuden. (*x)

Hinnalla kilpailemisesta osaamisella kilpailemiseen

Hintapromootioiden vaikutuksia on tutkittu paljon. Tutkimuksissa on havaittu, että tarjoukset voivat vaikuttaa muun muassa ostamisen ajoittumiseen, ostomäärään, tuotemerkin valintaan ja hetkellisesti myös tuoteryhmän kokonaiskysyntään. Pitkäaikainen pysyvä myyntivaikutus ei kuitenkaan ole automaattinen. (*2)

OmaOstarin tavoitteena on tämän vuoksi siirtää markkinointia vähitellen enemmän sisältöön, natiivimainonnan kaltaiseen viestintään ja retail media -tyyppiseen näkyvyyteen. (*x)

Esimerkiksi pitkään alalla toiminut huoltoyrittäjä ei markkinoi pelkästään huollon hintaa. Hän voi kertoa, mitä kannattaa huoltaa, milloin ongelmaan pitäisi reagoida ja mitä vuosikymmenten työssä kertynyt kokemus opettaa.

Silloin markkinointi ei ole pelkästään mainos. Se on samalla osoitus yrityksen osaamisesta. (*x)

Yhden yrityksen markkinointi voi hyödyttää myös koko toimialaa

Myynninedistämistä koskevassa tutkimuksessa on tutkittu myös niin sanottua category-demand effect -ilmiötä: kampanja voi joissakin tilanteissa kasvattaa hetkellisesti koko tuoteryhmän kysyntää eikä ainoastaan kampanjoidun tuotemerkin myyntiä. (*2)

OmaOstari soveltaa tätä ajatusta laajemmin yhteismarkkinointiin. (*2)(*x)

Jos esimerkiksi automainos herättää asiakkaassa autonvaihtohalun, asiakas ei välttämättä osta mainostettua merkkiä. Hän voi kiinnostua koko tuoteryhmästä ja päätyä lopulta tuttuun merkkiin tai toiseen myyjään. Sama ajatus voidaan soveltaa paikallisiin palveluihin. (*x)

Jos yhteisessä sisällössä puhutaan auton huollon tarpeesta, kodin kunnostamisesta, puutarhanhoidosta, hyvinvoinnista tai jostakin muusta palveluryhmästä, sisältö voi aktivoida asiakkaan tarpeen koko toimialaa kohtaan.

Toistensa kanssa kilpailevilla yrityksillä voi samalla olla yhteinen intressi kasvattaa koko paikallisen toimialan kysyntää. (*2)(*x)

Valtakunnallinen OmaOstari-mainonta voi herättää kiinnostusta tiettyä palvelua tai toimialaa kohtaan ja samalla opettaa asiakasta etsimään palvelua OmaOstarin kautta. Varsinainen kysyntä voidaan tämän jälkeen ohjata asiakkaan lähellä toimiville yrityksille. Valtakunnallista markkinointia voidaan täydentää paikallisella mainonnalla silloin, kun paikallinen markkinatilanne, kampanja tai yritysverkosto sitä edellyttää. (*x)

Tämä on yksi kohdista, joissa OmaOstari vie yksittäisten tutkimusten tuloksia pidemmälle ja yhdistää niitä käytännön kauppakokemukseen. (*x)

Markkinalähtöisyydestä lähdetään – mutta siihen ei jäädä

Markkinalähtöisessä strategiassa yritys hankkii tietoa asiakkaista, kilpailijoista ja markkinoiden muutoksista ja pyrkii rakentamaan toimintansa tämän ymmärryksen ympärille. Markkinaorientaation yhteyttä yrityksen suorituskykyyn on tutkittu laajasti, myös Jaakko Asparan mukana olleissa tutkimuksissa. (*3)

OmaOstarin lähtökohta on selvästi markkinalähtöinen. Asiakkaalla on käytännön ongelma: paikallisia hyviä palveluita on paljon, mutta niiden löytäminen ja vertaileminen voi olla vaikeaa. Pieni, osaava yritys voi verkossa jäädä tunnetumman yrityksen tai muuten paremmin näkyvän toimijan taakse. OmaOstari lähtee siis olemassa olevan asiakkaan ongelman ratkaisemisesta. (*3)

Mutta tähän ei ole tarkoitus jäädä. Tavoitteena ei ole rakentaa vain uutta yrityshakemistoa, vaan muuttaa tapaa, jolla paikallista osaamista haetaan, löydetään ja markkinoidaan. (*4)(*5)(*x)

Tavoitteena on, että OmaOstari-brändi tulee valtakunnallisesti niin tunnetuksi, että asiakkaalle syntyy opittu toimintatapa: kun hän tarvitsee paikallista osaamista, yksi luonteva tapa aloittaa etsiminen on OmaOstari. (*4)(*5)(*x)

Tässä markkinalähtöinen strategia alkaa muuttua markkinoita muovaavaksi strategiaksi.

Hakukoneesta kohti osaamista ymmärtävää hakua

Tässä OmaOstari poikkeaa olennaisesti alkuperäisistä markkinoinnin lähteistä. (*x)

OmaOstarin tekninen ratkaisu perustuu ajatukseen, että verkostoon kuuluvien yritysten verkkosivuilta voidaan kerätä ja indeksoida asiakkaalle olennaista tietoa yhteiseen tietopohjaan.

Tietoon voidaan tehdä semanttisia ja vektoripohjaisia hakuja, minkä jälkeen haetusta aineistosta voidaan muodostaa käyttäjälle luettava vastaus tekoälyn avulla. Retrieval-Augmented Generation eli RAG on tutkittu tekninen menetelmä, jossa kielimallin tuottama vastaus yhdistetään erillisestä tietolähteestä haettuun aineistoon. (*7)

Se, miten OmaOstari soveltaa RAG-ajattelua paikallisten yritysten muodostamaan rajattuun tietokantaan, on kuitenkin OmaOstarin oma ratkaisu. (*7)(*x)

Tavoitteena ei ole vain näyttää käyttäjälle luetteloa hakutuloksista ja linkkejä, vaan muodostaa löydetystä tiedosta ymmärrettävä vastaus:

• Kuka osaa ratkaista ongelmani?
• Mitä vaihtoehtoja lähelläni on?
• Mitä kyseiset yritykset tarjoavat?
• Miksi jokin niistä voisi sopia juuri tähän tarpeeseen?

Tämä käyttötapa ja vastausten muotoilu eivät perustu edellä mainittuihin markkinointilähteisiin, vaan ovat OmaOstarin omaa palvelumuotoilua. (*x)

Vähemmän edestakaista liikkumista sivujen välillä

Tavallisessa verkkonhaussa käyttäjä joutuu usein siirtymään hakutuloksesta yrityksen sivulle, palaamaan takaisin hakutuloksiin ja avaamaan seuraavan vaihtoehdon.

OmaOstarissa tavoitteena on vähentää tätä edestakaista liikkumista. (*x)

Mainoksen tai hakutuloksen yhteydessä olevan Lue lisää -sisällön tarkoitus on tuoda yrityksen asiakkaalle olennainen tieto samalle palvelualustalle. Käyttäjä voi tutustua useampaan vaihtoehtoon ilman, että jokaisen yrityksen kohdalla koko tiedonhakuprosessi täytyy aloittaa uudelleen. (*x)

Tämä on OmaOstarin oma käytettävyyteen liittyvä suunnitteluperiaate eikä suora johtopäätös käytetyistä markkinointitutkimuksista. (*x)

Tavaramerkki digitaalisena ryhmätunnuksena

OmaOstari-brändillä on myös tehtävä, jota perinteinen co-branding-kirjallisuus ei sellaisenaan käsittele. (*1)(*x)

Jäsenyritys voi käyttää yhteisesti tunnistettavaa OmaOstari-tunnusta omassa verkkosisällössään. Tavoitteena on muodostaa muuten erillisistä yrityksistä hakukoneiden ja tekoälyjärjestelmien kannalta tunnistettavampi digitaalinen ryhmä. (*x)

Fyysisessä ostoskeskuksessa yrityksiä yhdistää rakennus ja osoite. OmaOstarissa niitä voidaan yhdistää yhteisellä tavaramerkillä, yhteisillä käsitteillä, yhteisellä tietorakenteella, yhteisellä hakupalvelulla ja valtakunnallisella kuluttajabrändillä. (*x)

Tästä muodostuu ajatus virtuaalisesta ostoskeskuksesta, joka ei ole sidottu yhteen rakennukseen tai paikkakuntaan. Valtakunnallinen brändi muodostaa ostoskeskuksen yhteisen ”katon”, mutta palvelut ja osaajat löytyvät asiakkaan omalta alueelta. (*x)

Se ei ole suora sovellus yhdestä tutkimuksesta, vaan co-branding-, digitaalisen kaupan ja markkinoiden muovaamisen ajatusten yhdistelmä. (*1)(*4)(*5)(*6)(*x)

Yhteismarkkinointi muuttaa pienen yrityksen mahdollisuuksia

Pienelle yritykselle markkinointi on vaikea yhtälö. Hyvä markkinointi vaatii jatkuvuutta, huomattavuutta, muistettavuutta ja löydettävyyttä. Se vaatii aikaa, rahaa ja osaamista. Lisäksi markkinointiin liittyy aina epäonnistumisen mahdollisuus.

Suuri yritys pystyy tekemään useita kampanjoita ja hyväksymään sen, etteivät kaikki niistä onnistu. Pienelle yrittäjälle yhden epäonnistuneen kampanjan suhteellinen kustannus voi olla paljon suurempi.

OmaOstarin vastaus tähän on yhteismarkkinointi. (*x)

Yksittäisen paikallisen yrityksen ei tarvitse yksin yrittää saavuttaa laajaa tunnettuutta. OmaOstari-brändiä voidaan markkinoida valtakunnallisesti kaikkien verkostoon kuuluvien yritysten yhteiseksi hyödyksi ja täydentää tätä sopivalla paikallisella markkinoinnilla. (*x)

Näin valtakunnallisen mainonnan tehtävänä ei ole ensisijaisesti tehdä jokaista yksittäistä yritystä tunnetuksi koko Suomessa. Sen tehtävänä on tehdä OmaOstari ja sen käyttötapa tunnetuksi. Kun asiakas tarvitsee palvelua, yhteisen brändin pitäisi auttaa häntä löytämään verkostosta oman alueensa yritys. (*x)

Kun yritykset tekevät osan markkinoinnistaan yhdessä, kustannuksia, työmäärää ja markkinoinnin taloudellista riskiä voidaan jakaa useamman yrityksen kesken. (*x)

Tätä voidaan kuvata vertauskuvallisesti eräänlaiseksi markkinoinnin vakuutukseksi: yhden yrittäjän ei tarvitse kantaa koko epäonnistumisen riskiä yksin. (*x)

Tämä vakuutusajatus on OmaOstarin oma käytännön tulkinta, ei väite siitä, että käytetyt lähteet määrittelisivät yhteismarkkinoinnin vakuutukseksi. (*x)

Samalla pienelle yritykselle voidaan keskitetysti tuottaa sellaista markkinoinnin osaamista ja teknologiaa, johon suuremmilla yrityksillä on omat organisaationsa. OmaOstarin tavoite on siten tuoda pienen yrityksen markkinointikykyä lähemmäs suuren yrityksen mahdollisuuksia ilman, että pienen yrityksen tarvitsee rakentaa omaa markkinointiorganisaatiota. (*x)

Digitaalinen tieto ja ihmisen kokemus täydentävät toisiaan

Digitaalinen vähittäiskauppa on muuttanut asiakkaan tiedonhakua, vertailua ja asiointia. Asiakas voi etsiä tuotteita ja palveluita, vertailla vaihtoehtoja ja tehdä osan tai koko ostoprosessin digitaalisesti. (*6)

OmaOstari ei kuitenkaan lähde siitä, että digitaalinen palvelu korvaisi ihmisen. (*x)

Verkkokaupassa ja tekoälypalvelussa asiakas tekee päätöstä sen tiedon perusteella, joka on saatu digitaaliseen muotoon. Kaikkea ammattilaisen osaamista ei kuitenkaan ole koskaan kirjoitettu verkkosivuille.

Kolmekymmentä vuotta huoltotyötä tehneen yrittäjän kokemukseen voi sisältyä suuri määrä tilanteisiin, poikkeuksiin ja asiakkaiden ongelmiin liittyvää tietoa, jota ei löydy yrityksen verkkosivulta eikä välttämättä mistään julkisesta aineistosta. (*x)

Myymälässä tai palvelutilanteessa syntyy lisäksi keskustelu. Asiakas kertoo tarpeestaan. Ammattilainen voi esittää tarkentavia kysymyksiä ja yhdistää asiakkaan vastaukset omaan kokemukseensa.

Digitaalisen palvelun tehtävänä ei ole korvata kokenutta ammattilaista, vaan auttaa asiakasta löytämään hänet. (*6)(*x)

Verkko voi hoitaa löytämistä, tiedon jäsentämistä ja vertailua. Ihminen täydentää sitä kokemuksella, keskustelulla, tilannetajulla ja ammattitaidolla. (*x)

Markkinan muovaaminen tarkoittaa toimintatapojen muuttamista

Markkinoiden muovaamista koskevassa tutkimuksessa markkinoita ei nähdä täysin muuttumattomana ympäristönä, johon yrityksen pitäisi vain sopeutua. Yritykset ja muut markkinatoimijat voivat pyrkiä muuttamaan markkinoiden rakenteita, toimintatapoja ja eri toimijoiden välistä yhteistyötä. (*4)(*5)

Nenosen, Storbackan ja muiden tutkijoiden työssä markkinoiden muovaamiseen liittyy olennaisesti useiden toimijoiden osallistuminen ja uudenlaisen arvonluonnin mahdollistaminen. (*4)(*5)

OmaOstari soveltaa tätä ajatusta kolmella tasolla.

1. Asiakkaan toiminta muuttuu, jos valtakunnallisesti tunnettu OmaOstari-brändi opettaa hänelle uuden toimintatavan: paikallista osaajaa tarvittaessa palvelua voidaan lähteä etsimään OmaOstarista. (*4)(*5)(*x)
2. Yrittäjän toiminta muuttuu, jos hänen ei tarvitse rakentaa kaikkea digitaalista näkyvyyttä, tunnettuutta ja markkinointia yksin, vaan osa siitä rakennetaan valtakunnallisesti yhteiselle brändille ja osa kohdennetaan paikallisesti. (*4)(*5)(*x)
3. Yritysten välinen toiminta muuttuu, jos normaalisti erillään toimivat yrittäjät alkavat tehdä yhteistä sisältöä, näkyvyyttä, kampanjoita, markkinointia ja mahdollisesti yhteishankintoja. (*4)(*5)(*x)

Tässä on yksi OmaOstarin keskeisimmistä markkinoita muovaavista ajatuksista: valtakunnallisesti rakennetaan yksi tunnettu brändi ja tapa käyttää palvelua, mutta tämän tunnettuuden synnyttämä hyöty pyritään jakamaan paikallisille itsenäisille yrityksille. (*x)

Tässä mielessä OmaOstari ei pyri vain kilpailemaan nykyisessä markkinassa. Se yrittää muuttaa paikallisen markkinan toimintatapaa. (*4)(*5)(*x)

Kuusi tutkimusnäkökulmaa muuttuvat yhdeksi kokonaisuudeksi

Yksittäin useimmat OmaOstarin rakennuspalikat eivät siis ole uusia. OmaOstarin uutuus on siinä, miten niitä yhdistetään. (*x)

Tutkimustieto antaa suunnan – kokemus yhdistää osat

Tutkimuksessa on perusteltua rajata tarkastelu. Yhdessä tutkimuksessa voidaan selvittää esimerkiksi tarjouskampanjan vaikutusta. Toisessa tutkitaan brändiyhteistyötä. Kolmannessa markkinaorientaatiota ja neljännessä markkinan muovaamista.

Todellisessa yrityksessä nämä asiat eivät kuitenkaan tapahdu erillään toisistaan. Asiakas ei kohtaa erikseen co-branding-teoriaa, tarjousstrategiaa, digitaalisen vähittäiskaupan teoriaa, markkinalähtöistä strategiaa ja market-shaping-ajattelua. Asiakas kohtaa yhden palvelukokemuksen. (*x)

Sama koskee yrittäjää. Pieni yrittäjä ei ensisijaisesti tarvitse kuutta toisistaan erillistä teoriaa. Hän tarvitsee toimivan tavan tehdä oma osaamisensa tunnetuksi, muistettavaksi ja löydettäväksi sekä saada asiakkaita kannattavasti.

OmaOstari on yritys yhdistää nämä kaksi maailmaa: tutkittu tieto kertoo, mitä markkinoinnin eri osa-alueista tiedetään, ja pitkä käytännön kokemus auttaa arvioimaan, miten niitä voidaan käyttää yhtä aikaa. (*x)

Tästä muodostuu OmaOstarin varsinainen idea: rakennetaan valtakunnallisesti tunnettu brändi ja tehokas digitaalinen palvelu, joiden avulla asiakas oppii löytämään paikallisen osaajan – samalla kun pieni paikallinen yritys saa käyttöönsä yhteisen brändin, teknologian ja valtakunnallisen sekä paikallisen markkinoinnin voiman. (*x)